Três décadas depois de sua fundação, a Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios reúne indústrias de insumos, agências, veículos de mídia e pesquisadores em torno de uma questão que ainda divide opiniões: como falar com o produtor rural — e sobre o produtor rural — sem distorcer nenhum dos dois lados.
O agronegócio brasileiro tem um problema de narrativa. Não na produção — ali os números falam por si. O problema está no espaço entre o que acontece dentro da porteira e o que o consumidor urbano entende sobre isso. Essa lacuna, que mistura desinformação alimentar, desconhecimento sobre práticas agrícolas modernas e uma comunicação historicamente voltada para dentro do setor, é exatamente onde a ABMR&A atua há mais de trinta anos.
A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios — referenciada no mercado simplesmente como ABMR — não é um conselho de classe nem um sindicato de produtores. É uma entidade que senta na mesa com agências de publicidade, departamentos de marketing de multinacionais do agro, veículos especializados e pesquisadores acadêmicos para discutir uma coisa só: como a comunicação do setor pode ser mais inteligente, mais baseada em dados e mais eficaz para chegar até quem importa.
Da representação à inteligência de mercado
Associações setoriais costumam operar nos bastidores — lobby, representação institucional, eventos de calendário. A ABMR fez um percurso diferente. Com o tempo, ela se tornou uma das poucas fontes sistemáticas de pesquisa sobre comportamento do produtor rural brasileiro na era digital.
Isso importa mais do que parece. O Brasil tem cerca de cinco milhões de propriedades rurais e quase 19 milhões de pessoas diretamente envolvidas no setor. Mas o “produtor rural” que a publicidade imaginava nos anos 1990 — homem, de meia-idade, com acesso limitado à informação — não existe mais da mesma forma. Hoje ele consulta YouTube antes de comprar defensivo, compara preços em grupos de WhatsApp, acompanha cotações em tempo real pelo celular e forma opinião por influenciadores que falam a língua do campo.
Mapear essa transformação nos hábitos de consumo de informação dentro e fora da porteira é parte do trabalho contínuo da entidade. Pesquisas sobre conectividade rural, uso de smartphones na tomada de decisão agronômica e penetração das redes sociais no meio agrícola alimentam o debate que a ABMR promove entre seus associados — e que orienta campanhas, estratégias de conteúdo e posicionamento de marcas que vendem para o agro.
Os 5 Ps e a virada para a sustentabilidade
O modelo clássico dos 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção) nunca encaixou perfeitamente no agronegócio, onde a venda é relacional, o ciclo é longo e a confiança do produtor vale mais do que qualquer desconto de lançamento. A ABMR tem sido um espaço de debate sobre como adaptar frameworks de marketing estratégico para a realidade do agro brasileiro.
Um dos eixos mais discutidos nos últimos anos é a expansão para cinco Ps — com Pessoas e Performance ganhando peso crescente. A dimensão de pessoas reconhece que o produtor não compra solução técnica: ele compra de quem entende o que ele vive. A de performance reconhece que, numa atividade tão orientada a resultado como a agricultura, comunicação sem métricas é desperdício.
Mas é a pauta da sustentabilidade que mais mudou o tom das conversas dentro da associação. Com o avanço das exigências ESG nas cadeias de suprimento globais, com o crescimento do rastreamento de carbono na produção agrícola e com a pressão dos mercados internacionais por comprovação de práticas responsáveis, a comunicação ambiental deixou de ser opcional. Quem não conta sua própria história sustentável deixa esse espaço para quem queira contá-la com menos rigor.
O blog como estratégia de autoridade — e por que isso funciona
Uma das apostas mais concretas da ABMR no ambiente digital é a manutenção de um blog editorial ativo em seu portal oficial (abmr.com.br). Num setor onde muito conteúdo online ainda é dominado por releases de fabricantes e notícias de commodities, um canal que debate estratégia de comunicação, tendências de mídia rural e marketing de dados tem um espaço próprio.
Não é uma questão estética. É uma questão de autoridade técnica construída ao longo do tempo. Conteúdo consistente, especializado e atualizado sobre marketing no agronegócio cria um ativo de busca orgânica que nenhum patrocínio de evento substitui. É também onde a entidade divulga os resultados de sua Mostra de Comunicação Agro, a premiação que há décadas reconhece os trabalhos mais relevantes do setor — e que funciona como um termômetro do estado da arte da publicidade rural no Brasil.
A Mostra tem um papel que vai além do reconhecimento: ela documenta. Com mais de trinta edições, o acervo da premiação é um retrato histórico de como o campo foi comunicado para o campo — e de como isso mudou.
Marca Agro do Brasil: o projeto mais ambicioso da entidade
O maior desafio que a ABMR coordena hoje tem um objetivo que parece simples mas é estruturalmente complexo: fazer com que o consumidor urbano perceba o agronegócio no seu próprio cotidiano.
O projeto Marca Agro do Brasil parte de um diagnóstico direto. A maioria dos brasileiros que compra algodão, consome etanol, come proteína animal ou usa papel não conecta esses itens à atividade agrícola que os tornou possíveis. Essa desconexão alimenta tanto a desinformação alimentar — sobre uso de agrotóxicos, práticas de criação, impacto ambiental — quanto a fragilidade política do setor diante de pautas que o afetam diretamente.
A resposta não é uma campanha. É uma mudança de posicionamento de longo prazo, que passa por conteúdo, por presença em canais onde o urbano está — redes sociais, streaming, plataformas de notícia — e por uma linguagem que não pregue para o convertido, mas dialogue com quem não sabe que tem uma relação diária com o agro.
Nesse sentido, a ABMR opera em dois fronts complementares: qualifica a comunicação dos associados para dentro do setor, e lidera a construção de uma narrativa do agronegócio para fora dele.
Por que isso importa além do setor
O agronegócio representa cerca de 25% do PIB brasileiro, sustenta o superávit da balança comercial e emprega diretamente e indiretamente uma fatia expressiva da população economicamente ativa. Mas sua comunicação institucional chegou tarde ao digital, e pagou o preço disso em termos de imagem.
A ABMR não resolve esse problema sozinha. Mas trinta anos de trabalho consistente para profissionalizar o marketing rural — com pesquisa, educação continuada, premiação e debate público — colocaram a entidade numa posição que poucas organizações setoriais brasileiras ocupam: a de quem pensa o setor estrategicamente, não apenas o representa.
Num país onde a narrativa sobre o campo oscila entre romantização e demonização, isso tem valor que vai além do marketing.
