Em uma ação recente do McDonald’s para as redes sociais, o CEO Chris Kempczinski aparece provando o novo Big Arch, lançamento feito para competir com restaurantes como Shake Shack, rede de fast-food norte americana. O vídeo, no entanto, gerou repercussão devido à postura do executivo que, segundo usuários do Instagram, estava “tímido” e “quase descontente” ao dar uma mordida pequena no sanduíche.
Em resposta, o Burger King lançou uma campanha protagonizada por Tom Curtis, presidente da rede, que aparece comendo um Whopper – reflexo direto do DNA da marca que, com frequência, se aproveita de situações inusitadas de seu concorrente para entrar na conversa.
Confira os vídeos abaixo.
@burgerking Thought we’d replay this.
O Big Arch, que chegou ao cardápios do McDonald’s nos EUA na última terça-feira, 3, representa uma investida da rede na busca por aumentar o número de clientes no país. O lançamento foi apresentado em junho, com a proposta de ser o maior sanduíche disponível no cardápio.
Para Marcos Bedendo, sócio-consultor da Brandwagon e professor de branding e marketing da ESPM, Ibmec e Dom Cabral, a repercussão do vídeo com Kempczinski não tem força o suficiente para alterar a percepção de marca. “O McDonald’s é muito grande, muito bem estruturada e estabelecido. Esse tipo de ação roda muito mais entre os especialistas do que necessariamente na população. Mas, obviamente, é muito ruim ter um CEO que não consegue transparecer a qualidade e o interesse com o próprio produto”, afirma.
Bedendo ainda acrescenta que o dano maior é para a imagem de Kempczinski, que pode perder um pouco de relevância como líder da marca. “Ele pode fazer tecnicamente um bom trabalho, os resultados do McDonald’s são positivos em sua gestão, mas você espera que um CEO, de alguma maneira, goste dos produtos.”
Impacto das redes sociais
O episódio foi útil em mostrar o poder que as redes sociais podem exercer sobre o tom de uma campanha, mesmo que o resultado seja o contrário do pretendido pela marca. No caso do McDonald’s, mesmo que o CEO estivesse feliz em provar o lanche, o público digital foi capaz de transformar a campanha em uma repercussão negativa.
“Hoje em dia, as coisas saem mais de proporção, especialmente no mundo digital. Toda reação é exacerbada, porque, no fundo, vários influenciadores usam qualquer fato relevante para aumentar visibilidade e audiência”, diz Bedendo.
Em contrapartida, a repercussão do caso contribuiu para levar o conteúdo para um público mais amplo, beneficiando a marca no que tange à alcance e até mesmo divulgação do lançamento.
“É um problema passageiro. Como viralizou, o pessoal aproveita para tirar sarro, gera comentários entre os grupos de especialistas, mas naturalmente não é um grande problema, é algo que vai passar rápido. De modo geral, não deve impactar de forma alguma resultados vendas do McDonald’s”, acrescenta Bedendo.
A escolha de CEOs como protagonistas em campanhas
A participação de CEOs como protagonistas de ações de marca é um movimento que vem recuperando força nos últimos anos. A estratégia surge como forma de agregar autenticidade à marca, bem como aproximar o consumidor dela. Segundo Bedendo, hoje em dia é quase solicitado que o CEO se posicione publicamente, por gerar credibilidade para a marca e transmitir um senso de foco da organização para aquele produto.
“Todo mundo quer ver o CEO fazendo alguma coisa ou trazendo a sua opinião. Até pouco tempo atrás, o CEO não aparecia nem na reunião de resultados, ele podia ter uma postura mais low profile em relação ao mercado. Hoje não tem muito jeito”, afirma.
A habilidade do CEO em se comunicar de forma eficiente, no entanto, é um fator central a se considerar, segundo Bedendo. Algumas figuras alcançam apelo com o público, como é o caso de Damola Adamolekun, CEO da Red Lobster. O executivo protagonizou anúncios e ações nas redes sociais da marca, como forma de reconstruir a empresa após o anúncio de falência em 2024. A estratégia caiu bem entre o público, que engajaram as aparições do CEO e levaram a Red Lobster para um novo pico de vendas.
“Tem CEOs mais hábeis em fazer isso, e CEOs menos hábeis. Se for um que tem esse traquejo público, é envolvente e tem uma personalidade legal, naturalmente o resultado é positivo para a marca, pois traz uma credibilidade muito maior para as ações. Se ele não tiver, fica prejudicial, forçado e chato. É necessário ter um balanço nesse sentido”, acrescenta Bedendo.
No entanto, a escolha pode se revelar uma faca dois gumes: enquanto o público pode se sentir mais conectado à marca, gerando engajamento orgânico, qualquer deslize do CEO pode se tornar fatal para a reputação dela.
Um exemplo comum do segundo caso é o que aconteceu com o Papa Johns, que usou o CEO John Schnatter como rosto da marca por anos. Em dado momento, Schnatter se envolveu em uma polêmica ao utilizar um termo racista em uma ligação, o que resultou na posterior renúncia do CEO. O episódio terminou por abalar a confiança na marca, que precisou se recuperar do incidente publicamente.
Vendas do McDonald’s voltam a crescer
A repercussão da campanha acontece em um momento em que as vendas do McDonald’s voltam a crescer, segundo informou a empresa ao divulgar o balanço fiscal do último trimestre, após uma queda de vendas nos EUA entre 2024 e a primeira metade de 2025, gerada tanto pela insatisfação do público com o custo-benefício dos produtos, quanto pelo surto de E.coli em outubro de 2024. Estratégias como combos a US$ 5 foram sendo anunciadas ao longo do último ano, resultando, no último trimestre, em um aumento de 6,8% nas vendas no país.
Os vídeos ganham destaque, também, em um momento em que debates sobre o tamanho das porções de comida ganham relevância no segmento de fast-foods, tanto pelo uso de medicamentos análogos ao GLP-1, quanto pela qualidade da alimentação, levando restaurantes a se reiventarem para dialogar com um consumidor mais preocupado com alimentação saudável.
